Addio slogan “green”: le nuove regole Ue obbligano le imprese a provare la sostenibilità

Le parole “eco”, “green” e “sostenibile” non saranno più sufficienti per comunicare l’impegno ambientale di un’azienda.

Con il recepimento in Italia della Direttiva UE 2024/825, inserita nel Codice del consumo tramite il Decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30, le affermazioni sulla sostenibilità dovranno essere supportate da informazioni chiare e verificabili.

Le disposizioni, che entreranno in vigore il 27 settembre 2026, mirano a contrastare pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità. L’intervento riguarda in particolare asserzioni generiche sull’ambiente, etichettature, dichiarazioni su prestazioni ambientali future e messaggi relativi alla compensazione delle emissioni.

Negli ultimi anni i termini “rispettoso dell’ambiente” e simili sono diventati onnipresenti su packaging, siti web e materiali di comunicazione. Quelle parole hanno spesso funzionato come segnali immediati verso il consumatore. Secondo gli esperti però, la loro vaghezza rischia ora di essere penalizzata dalla nuova cornice normativa.

Per le imprese il cambiamento non è solo formale: la comunicazione ambientale si lega sempre più strettamente alla capacità di misurare e documentare gli impatti lungo tutta la filiera. Dichiarare la sostenibilità di un prodotto sarà possibile soltanto se sostenuto da dati concreti e metodologie riconosciute.

Strumenti tecnici come l’analisi del ciclo di vita (LCA), la carbon footprint di prodotto, le dichiarazioni ambientali di prodotto (EPD) e le certificazioni ambientali diventano elementi centrali per validare le affermazioni. Anche i bilanci di sostenibilità e i piani di decarbonizzazione assumono un ruolo pratica nel dimostrare progressi e obiettivi.

La nuova normativa impone chiarezza su cosa si intende quando si parla di “sostenibile”: bisognerà indicare il perimetro dell’informazione, distinguere tra responsabilità del prodotto e dell’azienda e allegare riferimenti metodologici o certificazioni. In assenza di queste basi, la comunicazione rischia sanzioni e danni reputazionali.

Saverio Lapini, CEO e co-founder di Ollum, interpreta le novità come un incentivo alla trasparenza: le regole non impediscono alle imprese di raccontare i propri impegni ambientali, ma privilegiano chi è in grado di dimostrarli con metodi e dati solidi. Per Lapini il problema del cosiddetto greenwashing spesso nasce dalla separazione tra chi comunica e chi misura: i team di marketing possono trovare difficoltà quando non sono disponibili informazioni ambientali robuste.

Per molte aziende la sfida sarà operativa. Oltre a rivedere claim, brochure e packaging, sarà necessario mettere in piedi processi interni per raccogliere, aggiornare e verificare le informazioni ambientali. Questo passaggio interessa in particolare comparti in cui le caratteristiche ecologiche sono già oggi determinanti nelle decisioni di acquisto e nelle gare: manifattura, beni di consumo, edilizia, packaging, moda, arredo, alimentare ed energia.

La spinta normativa europea arriva in un contesto più ampio, dove richieste di trasparenza arrivano anche da filiere internazionali, criteri per gare d’appalto e rating di sostenibilità. Per le imprese ciò significa considerare la sostenibilità come un’informazione tecnica, gestita con la stessa accuratezza di qualsiasi dato economico o produttivo.

Secondo Ollum non si tratta di rinunciare alla comunicazione ambientale, ma di migliorarla: meno affermazioni vuote e più riferimenti a certificazioni, metodi e numeri verificabili. Le realtà che hanno già investito in misurazione e rendicontazione potrebbero quindi beneficiare di un vantaggio competitivo.

Ollum Srl è una società di consulenza ESG e ambientale, parte di TÜV AUSTRIA, operativa in Italia e all’estero. Supporta le imprese nella rendicontazione ESG, nella misurazione e riduzione delle emissioni e degli impatti ambientali, nello sviluppo di strategie di sostenibilità e in percorsi legati a carbon footprint, LCA, EPD, decarbonizzazione, rating ESG e certificazioni ambientali.